Chiến lược tiếp thị bằng bài hát World Cup

Ca khúc Wavin' the Flag đã giúp doanh số của Coca Cola tăng vọt nhờ biết cách gắn thương hiệu của mình với hai điều mà giới trẻ quan tâm nhất: bóng đá và nhạc pop.

Chủ tịch Coca Cola Muhtar Kent (trái) và Chủ tịch FIFA Joseph S. Blatter trong chiến dịch chuẩn bị cho World Cup. Ảnh: Coca Cola

Một số nhà sản xuất âm nhạc trên khắp thế giới đang thực hiện một chuyến hành hương đến trụ sở của Coca Cola tại Atlanta để tìm hiểu xem làm thế nào mà Coca Cola biến một bài hát như Wavin' the Flag của nghệ sĩ hip hop ít tên tuổi người Somali - Canada thành bài hát cổ động cho World Cup. Thậm chí nó còn trở thành ca khúc đứng đầu tại iTunes ở 17 quốc gia trong vòng chưa đến một năm.

Ông Joe Belliotti, Giám đốc marketing giải trí toàn cầu của Coca Cola cho biết: “Họ bay đến đây từ New York, từ Los Angeles và từ Anh. Phương thức truyền miệng quả là một điều tuyệt vời trong âm nhạc”.

Ban đầu, Coca Cola chỉ hy vọng tạo ra một ca khúc đủ để lôi kéo tất cả các fan hâm mộ trên các khán đài hát theo. Thế nên họ đã hợp tác với nhạc sĩ kiêm ca sĩ K’naan và hãng đĩa của anh - A&M/Octone Records.

Bài hát này là trung tâm trong chiến dịch marketing lớn nhất từ trước đến giờ của Coca Cola và đã được phổ biến tại 160 quốc gia trên thế giới. 4 năm trước, tại World Cup 2006 ở Đức, chiến dịch marketing cũng đã giúp tăng doanh số của Coca Cola tại các thị trường chủ chốt lên trung bình 6%. Ông Emmanuel Seuge, người điều hành các hoạt động marketing giải trí và thể thao của Coca Cola cho biết. Mục tiêu của họ là đạt được mức tăng trưởng doanh thu lớn hơn thế trong kì Worldcup 2010. Họ cũng hi vọng sẽ càng ngày càng được nhiều người biết đến

Điều quan trọng là phải gắn kết được chiến dịch này với một bài hát phù hợp với tất cả các nước trên thế giới. Năm 2006, họ đã nghĩ ra 13 chiến dịch quảng cáo khác nhau. Lần này, Coca Cola hy vọng việc sử dụng cùng một chiến dịch marketing sẽ giúp họ tiết kiệm được 45 triệu USD. Ông Seuge cho biết họ đã tiết kiệm được gần gấp đôi số tiền đó, phần lớn là vì Wavin’ Flag được chào đón nồng nhiệt trên khắp thế giới.

Ca khúc này được viết lại từ một bài hát nằm trong album Troubadour phát hành tháng 2/2009 của K’naan. Ban đầu, ca khúc này chỉ bán được 89.000 bản. Nhưng ngay sau đó, Coca Cola đã gửi một bản tóm tắt đến công ty này để nói rõ họ cần gì ở một bài hát, cũng giống như khi họ gửi ý tưởng đến cho công ty quảng cáo vậy. Bài hát đó cần phải chứa đựng được tinh thần của châu Phi và tâm trạng hào hứng trên khắp các sân vận động. Nó cũng phải gắn với chiến dịch marketing toàn cầu của Coca Cola trong suốt cả năm là Open Happiness. Hơn nữa, nghệ sĩ thể hiện cũng phải là một người có tiểu sử thật hào hùng.

Và thế là Belliotti – nhân viên của tập đoàn Brand Asset đã đưa K’naan đến với Coca Cola. Các nhân viên marketing của hãng rất thích thú với chàng ca sĩ này vì anh lớn lên ở nhiều quốc gia, hơn nữa giai điệu của bài hát Wavin’ flag rất lôi cuốn và ca từ cũng tràn đầy hy vọng: “When I get older, I will be stronger. They'll call me freedom, just like a waving' flag” (Càng thêm tuổi mới, ta càng thêm mạnh mẽ, Mọi người vẫy gọi ta đến tự do. Như lá cờ tung bay trong gió). Những đoạn miêu tả về tuổi thơ khổ cực của K’naan khi còn là một đứa trẻ ở Somali và cuộc chiến “giành lấy cái ăn” có vẻ không hợp. Vì vậy, K’naan ( tên đầy đủ là Keinan Abdi Warsame) được đề nghị viết một phiên bản khác của Wavin’ flag cho phù hợp hơn với không khí bóng đá của Worldcup.

"Wavin' flag" của K'naan - rapper mang hai quốc tịch Somalie - Canada - đem đến những giai điệu sôi động tại Nam Phi.

K’naan và các nhà sản xuất của anh đã thêm một đoạn nối và lồng vào bài hát tiếng trống rộn ràng để thể hiện sự nhiệt tình của người dân châu Phi. Lời bài hát bây giờ chỉ nói về các nhà vô địch ra sân và các fan hâm mộ hào hứng trong một trận đấu đẹp mắt. K’naan cũng thu âm các phiên bản của ca khúc này cùng với các ngôi sao nhạc pop như Will.i.am của Black Eyed Peas hay AI của Nhật Bản và David Bisbal của Tây Ban Nha để làm bài hát thêm hấp dẫn.

Số tiền cụ thể vẫn được giữ bí mật và Coca Cola đồng sở hữu bản Wavin’ flag (Celebration mix) với K’naan và công ty thu âm của anh – thuộc tập đoàn Vivendi's Universal Music. Hãng cũng đang đầu tư phần lợi nhuận khổng lồ gặt hái được từ việc cho download ca khúc Wavin’ flag vào Replenish Africa Initiative – một dự án nhằm cung cấp nước sạch và điều kiên vệ sinh cho châu Phi. Dự án này có tổng trị giá là 30 triệu USD và sẽ kéo dài trong vòng 6 năm. Nước sạch có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất của các công ty sản xuất đồ uống.

Việc làm táo bạo thực sự của Coca Cola chính là khám phá ra một cách mới để gắn kết thương hiệu của mình với những điều mà giới trẻ quan tâm, đó là âm nhạc và bóng đá, mà không phải cố gượng ép. Seuge nói rằng Coca Cola có thể mở rộng hình ảnh này sang video game và các lĩnh vực giải trí khác. Thậm chí họ cũng có thể tự mình tham gia vào các công ty giải trí.

(theo Business Week)